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第四章 市场营销环境
精品

第四章 市场营销环境
? 第一节 市场营销环境的含义及特点 ? 第二节 微观营销环境 ? 第三节 宏观营销环境 ? 第四节 环境分析与营销对策 ? 本章结构提示

学习目标
? 明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的 构成。
? 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的 影响。
? 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系, 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
? 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法, 知晓如何应对市场环境的变化。

第一节 市场营销环境的含义及特点
? 一、营销环境的含义 ? 二、市场营销环境的特征 ? 三、营销活动与营销环境

一、营销环境的含义
? 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的
因素和力量。 ? 营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环
境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有 利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活 动的有效性。

市场营销环境的构成

自然 资源
科学 技术

经济
竞争者 供应商?企业?中间商?顾客
公众 人口

政治 法律
社会 文化

宏观营销环境

微观营销环境

二、市场营销环境的特征
? 客观性; ? 差异性; ? 多变性; ? 相关性。

三、营销活动与营销环境
? 首先,市场营销环境是不断变化的; ? 其次,企业营销活动受制于营销环境; ? 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适
应营销环境。

第二节 微观营销环境
? 一、微观营销环境的含义 ? 二、微观营销环境的因素分析

一、微观营销环境的含义
? 微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业 营销能力的各种参与者。
? 包括:企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞 争者、公众等。营销活动能否成功,除营销部门 本身的因素外,还要受这些因素的直接影响。

? 微观环境虽然与宏观环境一样都是企业外部因素的 集合,但它与宏观环境是有区别的:
? 第一,微观环境比宏观环境对企业的市场营销的影 响更为直接。
? 第二,微观环境中的一些因素在企业经过努力下可 以程度不同的加以控制。

二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商?企业?中间商?顾客
公众

1、企业内部环境
? 企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等 部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面 的矛盾。这些部门的业务状况如何,它们与营销部 门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策 的制定与实施影响极大。
? 即分工是否科学,协作是否和谐,目标是否一致等 。

2、市场营销渠道企业
? 包括供应商、(商人)中间商、代理(中间)商 和辅助商等。
? 与企业构成协作关系,企业要考虑如何在动态的 环境中与这些力量建立稳定、有效的协作关系。

3、顾客

顾客 (市场)
企业应明确其产品市场的主要类型,以便针对目标 顾客的特点,制定适国当内的市场营销策略。国际这市是场扩大销售、
提高市场占有率的根本措施。

营利组织市场

非营利组织市场

生产者市场

中间商市场

消费者市场

政府采购市场

4、竞争者
? 企业面临四种类型的竞争者:
? 欲望竞争者:满足顾客目前各种愿望的竞争者,与 企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。
? 如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争 者,因为顾客若购买了房子,就可能无力购买汽车。
? 属类竞争者(一般竞争者):满足顾客某种愿望的 各种方法的竞争者;
? 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者,而且
将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。

? 产品型式竞争者:满足顾客某种愿望的各种产品 型号竞争者;
? 如通用公司将所有生产轿车的制造商视为竞争者。
? 品牌竞争者:满足顾客某种愿望的同种产品的各 种品牌的竞争者;
? 如通用公司将福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造 商作为主要竞争者。
? 通过分析,采取措施,取得相对竞争优势。

5、公众
公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或 潜在利害关系和影响力的团体或个人。
公众
企业的业务活动会影响周围的各种公众的利益,而公众 也能便利或妨碍企业实现其经营目标。因此企业的市场 营销活动,不但需要针对目标市场的顾客,还需要考虑
融到资公有众关的媒公介公众众 。要政府采公取众 适当社团的公众措施社,区公与众周围一的般公各众种公内部众公众
保持良好的公众关系。

第三节 宏观营销环境
? 一、人口环境分析 ? 二、经济环境分析 ? 三、自然资源环境分析 ? 四、科学技术环境分析 ? 五、政治法律环境分析 ? 六、社会文化环境分析

宏观营销环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量。 这些力量是“不可控制的”,但企业必须监视和 对此做出反应。

一、人口环境分析

? 市场是由有购买欲望1和、世界人口持续增长。

支付能力的人构成的2,、发达国家的人口出生率下降。

人口的多少直接影响3市、许多国家人口趋于老龄化

场的潜在容量。

(银色市场)。

?

包括人口总量、

年龄4结、家庭结构发生变化 (家庭规
趋向小型化)。

构、 地理分布、 家庭

组成、 人口性别等因5素、许。多国家的人口流动性大。

6、一些国家的人口由多民族构成。

目前趋势

······

二、经济环境分析
经济环 境分析

收入与支出 状况分析

经济发展 状况分析



支 储蓄与 经济发

经济





信贷 展阶段

形势

附:恩格尔定律
1、德随国着家统庭计收学入家增恩加斯,用特于?恩购格买食尔品1的85支7出年占根家据庭他收对入英的比国、 法重(国即、恩德格国尔、系比数)利就时会许下多降工。人家庭收支预算的调 查研究,发现了关于工人家庭收入变化与各方面
2、支随着出家变庭化收之入间的比增加例,关用系于的住规宅律建筑性和。家此务规经律营被的支后出人占 称家庭为收“入恩的格比尔重定大体律不”变。( 燃料、 照明、冷藏等支出占家
庭收入的比重会下降 )。
3、随着家庭收入的增加,用于其他方面的支出(如服装、交通、 娱乐、卫生保健、教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重就 会上升。

附:消费者信贷
就是消费者凭借信用先取得商品使用权, 然后按 期归还贷款。主要有四种形式: 1、短期赊销。 2、购买住宅,分期付款。 3、购买昂贵的消费品,分期付款。 4、信用卡信贷。

三、自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自 然资源。 市场营销人员应该明白危机与机会是同自然环境的 以下四种趋势紧密相连的: 1、原材料短缺; 2、能源成本的提高; 3、环境污染日益严重; 4、政府在环保中角色的变化。

四、科学技术环境分析
1、新技术是一种 “创造性的毁灭力量”,是一把双刃 剑。
2、新技术革命有利于企业改善经营管理。 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。 4、知识经济带来的机会和挑战。

附:知识经济
传统农业是以耕地和众多的人口劳力为基础的; 传统工业是以大量的矿物能源和矿藏原料冶炼、加工、 制造为基础的;
知识经济是以不断创新和对知识的创造性应用为主要基 础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新 的知识,是一种知识密集型、智慧型的新经济。

五、政治法律环境分析
? 政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。 ? 法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令
和条例等。
? 1、政治体制、经济管理体制以及政府与企业的关系。 ? 2、企业营销中大量遇到的法律、法规,尤其是经济立法。 ? 3、政府的方针政策。一般来说,法律法规相对稳定,方
针政策有较大的可变性。 ? 4、公众团体,即为了维护某一部分社会成员的利益而组
织起来的,旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。

六、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、 价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦 理道德、教育水平、语言文字等的总和。
社会文化环境较为特殊,它不象其他环境因素那 样显而易见和易于理解,却又无时不在地影响着 企业的营销活动。社会文化作为人们一种适合本 民族、本地区、本阶层的是非观念,强烈影响消 费者的购买行为。它是购买行为的习惯性和相对 稳定性的重要成因,企业的市场营销人员必须注 意分析、研究和了解社会文化环境 。

课堂研讨
? 请列举中国电信面 临的机遇与挑战。

第四节 环境分析与营销对策
? 一、环境威胁与市场机会 ? 二、威胁与机会的分析评价

一、环境威胁与市场机会
? 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素 的发展趋势。
? 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和 吸引力的领域。

二、威胁与机会的分析评价
? 1、威胁分析矩阵 ? 2、机会分析矩阵 ? 3、机会威胁的综合分析与对策

影大 响
程 度小

1、威胁分析矩阵

出现概率













吸大 引 力小

2、机会分析矩阵

成功概率













扬长避短

3、机会威胁的综合分析与对策

威胁 水平





抓住机会

机大 会
水 平小
转移/减少

风险业务 困境业务

理想业务 成熟业务

作为 常规

附:对威胁的反应
? 对所面临的主要威胁,企业一般有三种可以选择的 对策:
①反抗:努力限制或扭转不利因素的发展,比如购置 先进的工业废料处理设备,减少污染,缓解政府和 公众的指责压力。
②减轻:通过调整营销组合,改善环境适应,以减轻 环境威胁的严重性。
③转移:转移到其他更为盈利的行业领域和市场领域。

本章结构提示

适应
营销组合 客观性 差异性 多变性 相关性

营销对策 营销环境
机 会 分 析

微观营销环境 (6大类因素) 宏观营销环境 (6大类因素)
威综 胁合 分分 析析



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